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類型化音樂廣播的探究——以臺州音樂廣播頻道為例

文章來源:五年飛飏之創新之源(下) 發布于:2012-09-13 閱讀:6735次

  在當今信息時代,隨著互聯網、手機電視、互動電視、衛星廣播等新媒體的不斷涌現,使傳統媒體的競爭空前激烈,受眾群體嚴重分流。從國外廣播業發展來看,當媒體競爭十分激烈的時候,廣播要想生存和發展,“廣播類型化”是必由之路。因為,類型化電臺是廣播應對挑戰、特色化生存和提高核心競爭力的重要手段,類型化電臺的出現就是面對變化,改革和創新的產物。因此,很有必要了解、認識、研究類型化電臺,以便在實際中借鑒和運用。
一、類型化電臺的特點與現狀
  類型化電臺是指廣播電臺根據廣播市場的內在規律和廣播聽眾的特定需求,以一個頻率為單位進行內容定位劃分,使節目內容和頻率風格能夠比較集中地滿足某些特定領域廣播聽眾的需求,是媒體根據市場需求類型提供對應類型產品的一種生產經營模式。故又名格式化、個性化電臺、專業臺。從營銷學的意義來講,就是廣播電臺在對聽眾進行細分的基礎上,針對特定的聽眾群體集中優勢進行拓展的競爭手段。
  類型化電臺和傳統電臺模式的主要區別在于:類型化電臺的所有節目都是圍繞一個受眾群體的,帶有鮮明的類型特征,類型是由受眾的需求決定的;從內容上說,類型化電臺節目全部圍繞類型受眾進行設計,以滿足其需求;在形式和風格上,所有節目都在統一的格式下運作,節目與節目之間的區別不大,節目的個性不明顯,而突出整個臺的個性。
  從國外廣播業發展來看,自上世紀50年代開始至今,一些發達國家的電臺已經在類型化之路上進行了一定的探索,有了比較成熟的經營理念和具體做法。在美國,最早出現的類型化電臺是音樂臺。流行音樂臺的運作方式是循環播出,也就是將最熱門的流行歌曲,按排行榜位次的高低決定其播出的頻率。最流行的歌曲在最短的時間內回放,位次靠后的歌曲回放的頻率降低,間隔時間拉長;歌曲依排行位次遞減且回放次數遞減。流行榜每天在打,音樂根據排行榜不斷改變,今天和昨天不會是一樣的格局。這樣,廣播找到了走出電視擠壓困境的思路:這就是細分受眾需求的類型化電臺。
  從國內廣播業發展來看,我國第一個稱得上類型化電臺的是2002年推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”,節目以2小時為一個段落,音樂和主持人語言有嚴格的比例限制。其后是2003年中央人民廣播電臺“經濟之聲”,提出了天下財經“任意時間收聽,二十分鐘搞定”的節目思路,以及“輪盤式節目結構”,即在一天人們收聽廣播的主要時區,做到將一天里的經濟財經信息、相關財經背景和各種動態指數每20分鐘播出一次。接下來,便是2004年元月我國第一家純新聞類型化電臺--東廣新聞資訊頻率在上海誕生。 最近的是2005年9月28日,中國國際廣播電臺環球資訊廣播開播(調頻90.5,中波AM900),成為中國內地第一家類型化純資訊廣播頻率。
  雖然類型化電臺的發展模式已在國內勃然興起,但目前國內廣播業的分化程度遠滯后于市場細分的要求,類型的分化還處于“初級階段”的水平。因此,市場的空間很大,需要開拓創新,清晰定位頻率、細致切分聽眾市場,與市場緊密接軌,只有按照產業化需要對資源進行調整配置,才能促進廣播“兩個效益”的提高。
二、臺州類型化音樂廣播的探索
  音樂廣播是專業化改造過程中發展得比較徹底的頻率,這有很多成功的案例:成立于1995年2月14日情人節的臺灣大眾廣播公司(Kiss Radio),雖然建臺歷史不長,但在南臺灣已經創下了一個又一個紀錄。包括:南臺灣第一家當代流行音樂的電臺;第一家擁有專屬平面刊物Kiss Radio Club的電臺;第一家利用網絡與聽眾互動的電臺;第一家以品牌概念經營的電臺,成功跨媒體整合廣播與電視的電臺。在臺灣廣電基金所做的調查中,連續三年位據南臺灣收聽之首。
  2002年12月2日,中央電臺推出全新的“音樂之聲”頻率,“音樂之聲”從頻率定位、節目設置、廣告經營、機制改革、品牌建立、技術系統,進行了一次全方位、多維度的深入改革,即改綜合性的音樂臺為類型化的音樂臺。在短短的時間內,迅速獲得聽眾喜愛,市場認可,使我國音樂廣播在專業化方向上邁出了一大步。自從“音樂之聲”改革取得成功之后,許多電臺紛紛改版為類型臺,這已經成為國內音樂臺的發展趨勢。
  臺州音樂廣播頻道在深入調查研究的基礎上,從臺州實際出發,借鑒外地城市音樂臺的發展經驗,決心與廣播發展的最新模式接軌,走類型化音樂電臺道路。主要體現在三個方面:
   一是明確受眾群體,確定目標市場,合理安排音樂廣播時段。
  根據廣播目前的伴隨性收聽特性,臺州音樂廣播將受眾目標鎖定于移動一族,主要是擁有私家車的車主。這一部分聽眾的收入水平較高,消費能力較強,具備更多的從廣告客體轉化為消費者的可能性。此外,學生群體和音樂愛好者是音樂廣播天然的收聽群體。
  從臺州本地的文化層面考慮,臺州音樂廣播定位于都市生活伴侶,發展成為以流行音樂為主的類型化音樂廣播。和其他廣播頻率一樣,音樂廣播的重點時段也基本集中在早、中、晚三個時段。
  早間重點時段一般在7點至9點之間,上班的早高峰時間,也是移動一族聽廣播最集中的時間段之一,幾乎所有的音樂臺在這一時段的節目安排都傾向于輕松、休閑。另外,類型音樂臺的早間節目容易出精品,成為品牌欄目。臺州音樂廣播在本時段安排的節目為《汽車歡樂行-資訊版》,以資訊加音樂的形式播出。資訊內容大部分和人們生活息息相關,比較貼近,其中也安排一些趣味性強的新聞。同時選取輕快、節奏感稍強的音樂,主持人的語言風格也偏向愉悅、活潑,讓聽眾能在早間放松心情,有利于調整好全天的生活和工作節奏。午間重點時段一般在11點至14點之間,在這一時段,聽眾的空閑時間比較多,而且情緒相對亢奮,所以節目也趨向熱鬧,強調互動參與。
  臺州音樂廣播頻道在中午的11點至12點間安排《音樂大玩家》節目,以短信回答問題方式吸引聽眾參與,所有問答圍繞流行音樂展開。同時設置具有強烈地域色彩的欄目——臺州本土歌手大聯盟,展示臺州音樂人的風采。這樣充分調動音樂愛好者的積極性,培養了忠誠穩定的收聽群體。中午的12點至下午1點之間安排的節目是《音樂超級棒》,以排行榜形式播放音樂,音樂風格動感、時尚,符合聽眾在這個時間的生理發展階段。晚間的重點時段在17點至20點之間,大部分類型化音樂廣播在這一時段選擇娛樂資訊類節目。
  臺州音樂廣播在晚間17點至18點,安排《娛樂女主播》節目,以娛樂、時尚資訊加流行音樂形式播出。選擇輕松、幽默、有趣味性的內容,兩位女主持人語言風格也偏于幽默,讓工作一天的聽眾在這個時候能放松身心。
   二是突出頻道整體定位,科學設置欄目板塊,彰顯“音樂說話”。
  類型臺的很多欄目設置采用大板塊分割,每個欄目時間比較長,欄目之間區別不大,欄目地位被弱化。臺州音樂廣播在上午安排的《汽車歡樂行-音樂版》和《音樂隨心聽》兩檔節目,在音樂風格的選擇方面幾乎沒有區別,同類型的還有下午的《音樂下午茶》、《音樂心動力》以及晚間的《音樂黃昏后》三檔節目,內容和音樂選擇方面可以說非常接近,這也突顯了類型化電臺的特點:突出頻道整體定位,弱化欄目風格。板塊節目在類型音樂臺中處于重要地位,一是時間跨度長;二是一般安排在上午或下午,避開了電視的黃金時段,聽眾相對較多。在這里要說明的是,品牌欄目一般不回避電視的收視高峰。
  類型化音樂臺盡量壓縮欄目主持人的話語空間,淡化主持人的角色,由傳統音樂臺的“話說音樂”變為“音樂說話”。同樣,在臺州音樂廣播頻道,除去早、中、晚的幾檔節目,其他大板塊的音樂節目都以播放音樂為主,每小時不得少于9首歌曲,主持人的說話時間有嚴格規定。在定期審聽考核中,這也是作為其中一項。
   三是不斷擴充曲庫,避免簡單重復,強調良性循環。
  臺州音樂廣播定時補充新的歌曲,擴充原有曲庫。每天播出的音樂遵循一定原則,同一首歌甚至同一個歌手的歌,不會在短期內重復出現。要說明的一點是,所有節目的歌曲選擇權不在主持人,主持人只負責將歌曲播出。這樣可以避免因個人喜好以及其它原因導致的某些歌曲重復率過高或播出率過低,因而將最大限度的滿足聽眾口味。
  不過,臺州音樂廣播《傾情推薦》中播出的歌曲比較特殊。該欄目在每天早上6點半至晚上的11點半,每個半點播出這一星期內頻道推薦的新歌,每首歌一天內播出兩次。與其它節目相同的是,歌曲的選擇權也不在播出者,而是根據歌曲的好聽和流行程度,再由相關負責人權衡取舍。這種模式也是類型化音樂廣播運作的一部分。
  音樂廣播在一天的播出時間中有些節目會循環出現,其中會有在節目的制作和編排中融入地域特點,使節目體現城市生活的方方面面,這一點在城市音樂臺中非常普遍。除了《傾情推薦》,臺州音樂廣播每天上午9點至晚上12點間的14個整點,每個整點播出8條共2分鐘左右的資訊,一段內容循環播出兩次。在盡量短的時間內,讓聽眾了解財經、體育、娛樂以及其他各方面的最新新聞。
  總之,臺州電臺音樂頻道目前每天播出13檔節目,以流行音樂貫穿始終,大部分節目之間的區別并不明顯,突出整體定位。對聽眾而言,這種模式讓他們很容易記住電臺特色,容易養成收聽習慣,形成較高的忠誠度,創造穩定的收聽率,將給頻道帶來更多的廣告收益。
   三、臺州類型化音樂廣播發展中的共性難題
  臺州類型化音樂廣播在改革后,“兩個效益”明顯增強。但在發展中也遇到廣播類型化的三大共性難題。
   一是如何精辦節目,走向主持人中心制?弱化欄目特點,壓縮主持人的話語空間,并不意味著主持人肩上的責任輕了。相反,在欄目風格被統一之后,主持人想抓住聽眾的耳朵,就必須依靠自身素質的提高。今已發展到信息時代,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。正是因為信息渠道眾多,人們的注意力才“分心”了。目前市級臺廣電業專業人才原本緊缺,能勝任類型化辦臺要求的主持人更是不多,如何解決是當務之急。
  臺州音樂廣播頻道要求音樂編輯提前兩天將要安排播出的歌單交給主持人備稿,需要主持人預先試聽,詳盡了解歌曲的背景資料,提前做好功課,精心串聯歌曲。同時,也提供各種學習機會,通過“請進來,走出去”的方式,給主持人充電,開闊視野。
   二是如何盡快成立獨立的、權威的受眾調查機構?類型化必須建立在對受眾分層和偏好的調查基礎上,將調研提前在節目制作或購買之前進行,把重點從收聽率的后期調查提前至播出前的預測性調查,從簡單地看受眾“是不是”聽,轉至深入分析聽眾“為什么”收聽,調整、確定自己的節目定位和制作、經營策略。目前市級臺大都缺乏獨立權威的受眾調查機構,亦亟待解決這個難題。
  臺州音樂廣播頻道目前也面臨這個難題,在現有情況下,要想獲得真實的反饋數據,只能通過成立熱心聽眾俱樂部,定期召開反饋意見會和向移動人群發放調查意見表的方式來獲得,但只能是作為部分反饋信息來參考,缺乏系統性和普遍性。
   三是如何進行制播分離,集約經營?實施類型化改革,從經營出發,制播分離就不可避免。目前普遍推行制播分離有困難,可采用一些過渡方法,如內部制播分工制,臺內保留節目終審權。
  臺州音樂廣播頻道借助外力,通過向大型節目制作公司選購一些優秀的沒有明顯地域特色的共性節目在頻道播出來節約成本,增加可聽性,如“音樂風云榜、非常提示”等節目均取得了不錯的收聽成績。
  類型化電臺是市場經濟發展到一定階段的產物,類型化電臺的運行是中國廣播播出模式的探索與革新,但如何改革都不能“一勞永逸”,只能是“兩者相權取其輕”。因為老問題解決了,新問題又會不斷出現。因此我們要以“科學發展觀”精神為指導,慎重對待類型化改革的曲折性與反復性,只有一切從實際出發,因地制宜,才能走出一條不斷創新、不斷完善、不斷發展的“廣播改革之路”!
(發表于《視聽縱橫》2008年第2期 總第123期)

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