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浙江衛視周末版綜藝節目配置初探

文章來源:五年飛飏之創新之源(下) 發布于:2012-09-13 閱讀:7712次

【摘要】2008年,浙江衛視進行了全面改版,推出品牌“中國藍”。以《我愛記歌詞》為代表的綜藝節目是其品牌推廣的重要組成部分。自《我愛記歌詞》成功突圍后,相繼推出了兩檔以平民K歌為基礎的同類節目《愛唱才會贏》和《我是大評委》。“綜藝三劍客”成了其周末版獨特的節目配置,使浙江衛視的綜藝帶從周五延伸到了周日。本文主要分析浙江衛視周末版綜藝節目的配置特色,并透過紅火的收視和市場反映,觀其內在隱憂。繼而從宏觀層面,提出了省級衛視擴大其影響力的有效策略。
【關鍵詞】浙江衛視   綜藝三劍客   平民K歌節目
  
  2008年8月浙江衛視改版,在節目生產力方面,把綜藝作為爭創全國一流衛視的突破口,全力打造周末綜藝帶。在《我愛記歌詞》取得不俗佳績后,浙江衛視又隨后推出了同質節目《愛唱才會贏》和《我是大評委》兩檔節目。《我愛記歌詞》、《愛唱才會贏》、《我是大評委》三檔節目組合發力,從周五到周日帶領全民一起K歌。全面改版的浙江衛視收視快速增長,在百度發布的媒體關注度方面,浙江衛視迅速在省級衛視群中上升到第二位,甚至一度躍居第一位。作為自辦節目主力,《我愛記歌詞》的收視率更長期保持在1%上下。可以說,浙江衛視對大型平民唱歌節目的出色駕馭,構成了推出“浙江衛視·中國藍”新概念以來的強勢品牌力量。浙江衛視基于“全民K歌”基礎上的周末版節目配置獨具特色,當然,透過紅火的表現,我們也看到了其發展存在的隱憂。如何永葆生命力,創作獨具特色的個性特質,是浙江衛視優質發展所要考慮的問題。
浙江衛視周末版綜藝節目配置特色
  作為觀眾放松身心且參與度較高的電視節目,娛樂類節目承擔著協調關系、文化傳承和娛樂身心的多重功能。在選秀風潮后,重組綜藝板塊就成為各家電視臺一個必要選項。2008年8月,浙江衛視推出“中國藍”概念,確定了“中國藍·大綜藝·大新聞”、“中國藍·大營銷·大推廣”的新理念和新定位后,綜藝節目成了其打響品牌的突破口。目前推出“中國藍·綜藝三劍客”的周末版節目配置,贏得了受眾,贏得了市場,引領著電視平民K歌節目的潮流。其突出特色主要表現在以下幾個方面:
  (一)節目聯動貫通,優化配置資源
   1、以“強”帶“新”,齊力發展
  浙江衛視的周末綜藝節目帶綜合利用《我愛記歌詞》中已經形成的標志性元素,齊力把后推出的兩檔同質欄目推向人們共同關注的高潮。《愛唱才會贏》的節目制片人蔣敏昊透露,三個節目組其實是一個共同的綜藝團隊,一起打造三天不同的節目。此外,包括主持人、樂隊、演唱歌手、嘉賓等等都是互用的資源。這種以“強”帶“新”的節目聯動策略,從收視率的反饋來說,確實收到了不錯的效應。以《愛唱才會贏》為例,該節目自2008年11月15日一經推出,收視率就拿到了全國網1.336%的成績,創下了全國綜藝節目首期播出收視率的冠軍。首期節目更以全國綜藝節目收視排名第二(僅次于湖南衛視老牌綜藝節目《快樂大本營》)的成績證明《愛唱才會贏》成為除《我愛記歌詞》外,浙江衛視又一個全國收視率超越1.0%的周播娛樂節目。
   2、機制靈動,強力推廣
    在進行常規的節目播出基礎之上,推出靈動的活動機制,是擴大節目影響力的有效途徑。以《我愛記歌詞》為代表的綜藝節目開播以來,浙江衛視就靈活機動地連續推出各類地面活動,走出演播室,結合企業營銷,親近廣大觀眾。如今年的3月,“綜藝三劍客”華麗結盟,推出“麥霸英雄會”,節目組分別進入上海、重慶、天津、深圳路演,選拔10名麥霸進入3月2日至7日為期一周的巔峰音樂對決,爭奪2009音樂霸主的席位。3月8日,全國麥霸英雄會終極對決落下帷幕,天津以6:4成為09年第一座“麥霸之城”。暖春三月,浙江衛視率先掀起一股純草根的平民娛樂暖潮。
   3、臺網資源,綜合利用
    “綜藝三劍客”的聯動體制,除有效的整合三檔節目內部資源外,同時還擅于汲取臺網之間的有利資源,來吸引更多民眾關注的目光。以2009年1月24日首播的《我是大評委》為例。《我是大評委》選擇了《我愛記歌詞》和《愛唱才會贏》的男主持人華少和王牌領唱天悅為主持人,是國內首檔考察觀眾對音樂的聽力、鑒賞力和判斷力的全民互動音樂挑戰類節目。首期參與歌喉展示的是主持人朱丹、左巖,以及浙江影視頻道主持人陳歡,極具人氣的杭州電視臺方言節目主持人湯君兒,杭州名嘴阿六頭(安峰)和于虎等。這些具有一定影響力的主持人所組成的歡場團,為新節目提供了一定的收視保障。
   (二)全民參與零門檻,娛樂公益齊唱響
     平民K歌類節目收視率迅速飆高的背后是參與熱度的提升。因為對于參與者來說,幾乎沒有門檻。《我愛記歌詞》規則簡單到只有一條:“誰能唱對歌詞”。不比歌喉,不比舞臺表現,只要你能唱對有限的歌詞。《我是大評委》只要求參加者具有聽力。可以說對于參與者幾乎沒有門檻。沒有專業評委,沒有殘酷淘汰,更沒有了唱功了得的選手,在輕松又伴有懸念的賽制進行中,讓場內和場外的觀眾放聲的高歌,盡情歡唱。同時,浙江衛視又設立了多種報名方式,電話、短信、網絡報名都成了參與的通道。此外,在節目中設立短信互動環節,在網絡上設立互動音樂社區等。“全民參與”與“全互動”的頻道定位是浙江衛視周末版節目配置的特色之一。
    在三檔綜藝節目中,我們看到了娛樂包裝下的公益夢想。《我愛記歌詞》、《愛唱才會贏》的環節設置中集猜歌詞、游戲等綜藝元素于一體,依托浙江衛視“中國藍公益金”,幫助普通人實現公益夢想,不僅體現了參與者的自我價值,而且也樹立了娛樂節目的責任性。當“真人秀”節目在被指責沒有思想,沒有責任,只是一味的娛樂和奪人眼球的頹勢下,加入公益的元素,無疑賦予了節目另一重閃耀的“人格”。“真人秀”打公益牌符合了當前電視發展的局勢,同時能以更好的手段呼吁大家關注公益事業,為社會發展盡電視人的一份責任。
   (三)周末特色綜藝帶,構建品牌“中國藍”
   從2008年8月25日開始,一輪藍色風暴開始席卷中國大地。2008年9月29日—10月5日,《我愛記歌詞》“全國城市麥霸對決”國慶7天連續直播,全國平均收視排名第二位。以綜藝為切入口的“中國藍”計劃,開始了他強勁的品牌構建之路。浙江衛視用22天完成了電視史上的時間最短的改版和改制的工作,數據是有力證明。2008年8月,浙江衛視收視排名全國第九,9月進入第四,10月份達到第三,網絡影響力提高了995%,排名全國第二僅次于湖南衛視。2008年11月15日推出《我愛記歌詞》姊妹欄目《愛唱才會贏》,首播收視率達1.336%,創下了全國綜藝節目首期播出收視率的冠軍。2009年1月24日,在兩檔成功節目的推動下,《我是大評委》開播。至此,浙江衛視形成了從周五到周日的特色周末綜藝帶。
   可以說《我愛記歌詞》收視的提升,拉動了浙江衛視平臺的整體影響力和收視率。并在此良好的態勢下,樹立了改版和推行品牌的信心。《我愛記歌詞》同時也發揮了它收視率的累積效應,拉動了《我是大評委》和《愛唱才會贏》的收視,將觀眾集中度提高到一個讓人驚訝的水平。觀眾注意力的聚集度,也一定程度表現出了觀眾對于“中國藍”這一頻道品牌的認可程度。
二、浙江衛視周末版綜藝節目發展之憂
  現代社會中,“日常生活審美化”和“審美日常生活化”已經成為人們的新理念。只有符合社會文化背景和大眾心理需求的節目,才會有旺盛的生命力,也是節目得以生存的基石。平民K歌類節目符合這一趨勢和潮流,只有大眾的文化,才能成為民眾生活體驗過程的一部分。但是不可否認,消費時代的大眾是挑剔的,他們容易厭倦。而浙江衛視周末版的三檔節目配置形式單一,主題單一,主打人物單一,缺少本質的區別。透過“火紅”的表現,不難發現浙江衛視在其長期發展中存在的問題。
  (一)三檔節目同質生存,應對“變革”風險大
  全民K歌類節目成了目前省級衛視群綜藝節目中的主打。除了浙江衛視的“綜藝三劍客”外,此外的同質節目包括湖南衛視的《挑戰麥克風》、江蘇衛視的《誰敢來唱歌》、山東衛視的《先聲奪人》、廣東衛視的《今夜唱不停》等。目前大部分的平民唱歌類節目開播差不多都有一年,在創作思路和定位方面已經有了一些區分,主要以歌詞類、唱歌類、游戲類為主。但認真看過幾期同類節目后,不難發現各種平民K歌類節目幾乎大同小異。隨著屏幕上同類節目的不斷涌現,對于這類節目還能存活多久的憂慮也開始在業界和觀眾的不同語境下出現。
   國內的電視業界歷來長于模仿,弱于創新,在一片“克隆”的狂潮中,觀眾難免會出現審美疲勞。而浙江衛視的平民唱歌類節目能在同質節目中突圍,實屬不易,三檔節目的配置是保證其強勢的關鍵。但當民眾對熒屏的歡唱熱情不在的時候,其強勢也便是其最大的弱勢,難以面對“全盤”的應對和改制工作。突破平民歡唱類節目,研發和配置相關的具有潛質的綜藝節目是保障浙江衛視周末版綜藝節目在將面臨的困境中成功突圍的關鍵。
  (二)缺乏本土原創節目,自我風格不突出
   全世界的影視生產都熱衷于“克隆”。表面看來是創新能力缺乏,內里其實是各廣電主體為降低風險來爭奪更多的市場。目前國內火熱的平民唱歌類節目無不例外的克隆國外節目。浙江衛視《我愛記歌詞》的節目設計來自美國一檔名為《合唱小蜜蜂》的節目,《愛唱才會贏》模仿的是美國目前收視率頗高的一檔熱門節目《Deal or No Deal》。江蘇衛視的同質節目《誰敢來唱歌》克隆的是英國的《Who Dares Sings》,而各衛視之間又相互的模仿和借鑒,可見,我國電視業的發展存在原創節目匱乏,總體創新力不足的現狀。
   當然不可否認的是浙江衛視在移植國外的節目時,做了有效的本土化改造。如《我愛記歌詞》在推出時,美國節目風行的高額度獎金被益智、公益、娛樂理念下的慈善基金所代替,舞臺設計、領唱的風格也都按照國內觀眾的喜好進行了專門的研發。在模仿與克隆的基礎上,浙江衛視的創作團隊具備一定的自我創新力,且具一定的發展潛力。但是缺乏本土原創節目,自我風格不突出是浙江廣電人不得不面對的一個問題。那如何擺脫模仿的形式,根植于江南這一方域,打造出獨具“藍色氣質”的綜藝節目,還是有待電視人思考的問題。
創作團隊不成熟,發展后勁有待提高
幕后創作團隊:發展尚未成熟
  浙江衛視以綜藝節目得以突圍,對于其創作團隊來說是個突破。但縱觀其團隊,“綜藝三劍客”的制作班底和前臺的主持、樂隊等走的都是同一班人。尚未形成強有力的,多樣性的,全方位的制作團隊。相較于以娛樂為導向的湖南衛視的創作團隊來說,其創作就顯的不夠成熟。湖南衛視能長期在省級衛視中奪得先聲,靠的是其強大的創作團隊。以阿義、龍梅、宋點、易驊、洪濤、馬昊、廖珂、張一蓓為中心的八大金牌團隊,策劃出了《快樂大本營》、《勇往直前》、《智勇大沖關》、《超級女生》、《名聲大震》、《舞動奇跡》、《天天向上》等具有品牌性的多樣的綜藝節目。09年湖南衛視將推出《超級男聲》、《無敵一號》、《2009星姐選舉》等欄目。相比之下不難發現,在綜藝節目的整體制作上,浙江衛視缺少強有力的創作團隊和多樣化的節目開發,其發展后勁令人堪憂。
幕前主持隊伍:缺少強勢聯盟
   “明星化”的主持人形象牌是浙江衛視推廣品牌的重要組成之一。朱丹、華少、左巖、沈濤、王帥、席文、陳蔚波、何敏等各具特色的主持人,為衛視增色不少。但觀其綜藝主持團隊,除朱丹、華少這兩大主打牌之外,左巖、天悅的加盟,并沒起到加強其主持陣容的效果。朱丹、華少經過多年的主持打磨,兩人經驗豐富,能靈活的應對突發狀況,且配合默契能調動觀眾的參與熱情。在《我愛記歌詞》制片人陳偉看來,主持人華少、朱丹是衛視“可樂家族”的靈魂人物。左巖較之來說,缺乏一定的控場能力,教顯稚嫩,還需時間的歷練。天悅,原是“我愛家族的王牌領唱”,2009年1月10日,天悅開始轉變角色,加入主持隊列。制片人表示,讓天悅加入主持群,是為了彌補之前主持人只會說,不會唱的缺陷。但缺少主持經驗的天悅,還無法適應這一角色的轉變。從主持的幾期節目來說,想表現幽默但往往適得其反,與華少的配合也不夠默契。筆者個人認為,對于天悅的培養,要揚長避短,盡力發揮其長處才能出彩。
  而湖南衛視的主持團隊就有愈來愈強之勢。以何炅為中心的“快樂家族”號稱“收視第一團”。 由何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤、吳昕五人組成的“快樂家族”為《快樂大本營》的長盛奠定了“快樂”基礎。此外,以汪涵為中心的《天天向上》團隊,使湖南衛視的支持陣容更為強勢。《天天向上》推出的俞灝明、田源、歐漢聲(歐弟)、王湘平(陳英俊)、錢楓、矢野浩二、董貝克的“男人幫”主持群別具風格。2009年3月的新周刊推出了“2008中國電視榜”中,歐弟被推為年度新人。來自臺灣的歐弟,在汪涵主導的男人幫里是最搶眼的“綠葉”,活力四射,反應一流。評語說,內地極少主持人能這樣完全放下身段,盡情投入娛樂。相比之下,浙江衛視目前的主持隊伍良莠不齊,缺少強勢的聯盟。為此,浙江衛視應調兵遣將,揚長避短,發揮臺內人才潛質,搭建相應平臺,形成有效主持群。同時,也可適當的招募臺外主持,以主持人已形成的效應,較快的組建新的團隊。
  三、現象之后的本質思考:提升省級衛視影響力的必由之路
  周末版的綜藝節目配置是目前浙江衛視主打的娛樂品牌。在中國,媒體的產業化發展,娛樂化是繞不過的路徑。尤其是在主流文化強勢地位下降,大眾文化迅速崛起和蔓延的時代,“快樂”和“游戲”成為電視節目流行的標識,娛樂節目具備了長期存在的生命力。但是,在央視和城市頻道的雙重緊壓下,省級衛視何以抓住受眾長期關注的目光呢?除了有效的開發適合時代和受眾審美需要的節目,合理配置節目外,全面提升衛視的影響力才是其必由之徑。從宏觀層面來把握自身的發展命運,才是各省級衛視必須長期關注和考慮的問題。
個性發展:樹立唯一性
  在市場經濟中,產品不同于競爭者的功能或者價值屬性,往往是產品的核心競爭力所在。那么在省級衛視的節目中,有效地張揚和發揮節目固有的個性特征,才是樹立唯一性的關鍵所在。
  浙江衛視在發展中既要尊重共性,更要強化個性。省級衛視在其發展中有著很多共同之處,如由于極具行政色彩的壟斷,使省級衛視面對市場就呈現出先天不對稱的競爭。由于發展不均,觀念差異等,各省級衛視仍有其不同的長處和困境。不同地區的電視服務要體現地域特色,那么浙江衛視就要充分鞏固和發揮其江南特色。要專業更要風格,對于浙江衛視來說,其魅力在于其節目整體所顯露出的濃郁的江南文化特點。緊隨傳媒潮流時,傳承江南特色文化,筆者認為,這是浙江衛視在長效發展之路上所不能舍棄的基本原則。在競爭激烈的現實媒介生態環境下,只有通過精確的頻道定位,提高電視節目內容的品質,樹立主持人的形象等,才能打響2009年電視界的“藍海”之戰。
異質發展:提升品牌度
  溫家寶總理說,品牌是一個國家經濟實力的象征,是一個民族整體素質的體現。對于媒體而言,品牌就是獨特的優勢、綜合實力與核心競爭力的體現。浙江衛視總監夏陳安自其上任以來就大刀闊斧的進行了全面的改革。2008年8月25日,推出“中國藍”發展品牌。浙江衛視重新明確以“藍色”來代表長江以南的文化,與長江以北奔放的“紅色”相區別,凸顯現代氣質。在其品牌的引領下,打造的內容追求“守正出奇”,“守正”是電視傳播的根本,“出奇”才是煉成收視率的核心。“守正出奇、主攻新聞綜藝、鎖定實力觀眾”是浙江衛視2009年的新戰略,力求保持其高揚的發展勢頭。
   從2004年全國省級衛視的定位大戰,到2005年的特色頻道和欄目建設,再從2006年的回歸到利用頻道的重新定位實施差異化營銷戰略,省級衛視陣營里的戰爭一直硝煙彌漫。今年安徽衛視打出“獨劇魅力,與愛同行”口號,比去年“劇行天下,愛傳萬里”的宣傳語相比,今年安徽衛視似乎更著力打出獨劇二字,以顯示在衛視電視劇競爭中搶占制高點。湖南衛視的“娛樂”導向,繼續領跑省級衛視。廣西衛視調整其女性特色頻道,突出了其地域優勢。CTR媒介策略研究的一項調查數據顯示,與收視率數據相比,品牌健康度是一個電視頻道觀眾影響力的更為穩定的評價指標。“中國藍”能否在中國電視市場中占據一片“藍海”,關鍵在于發展自身的特質,不斷提升和鞏固自身品牌度。
長期發展:永葆創新力
  自主創新能力是國家競爭力的核心。創新,同樣是媒介業的核心競爭力。具有核心競爭力的主體,通常具有一流的品質、明顯的優勢和不易被競爭對手模仿的獨特的能力。可見,核心競爭力的本質內涵是讓消費者得到真正好于并高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。永葆創新力,是媒介業的核心競爭力所在,也是保證其長期發展的有力支撐。
  浙江衛視在其發展過程中的創新能力,有目共睹。特別是2008年8月刮起的“藍色風暴”,打出了“中國藍”品牌推廣牌,“明星化”的主持人形象牌和“全互動”的頻道定位牌,為其進一步發展奠定了基礎。并且注重持續創新力,如浙江衛視今日宣布,將投拍一部暫定名為《我愛記歌詞吧》的電視劇。據悉該電視劇將不會雷同于現在任何省級衛視的自拍電視劇,而是預備將其打造成具有浙派喜劇風格的電視情景劇。同時我們也看到為使節目更具獨立性,周末版的綜藝節目也一直在進行調整。如《愛唱才會贏》這檔節目,開始把《我愛記歌詞》的元素從《愛唱才會贏》當中慢慢剝離出來,同時增強明星嘉賓和平民百姓的互動感以及真實故事的參與感。學習和模仿未嘗不可,因為在學習和模仿中往往孕育著創新,引進原創國家經過長時間播放得以驗證的優秀創意,將有助于我們實現跨越式的發展。
  
   “真人秀”特質的平民K歌類節目,在目前的電視情境下,生命力相對旺盛。應該承認,浙江衛視的平民K歌節目為處于社會高壓狀態下的我們帶來了歌唱宣泄的需要和娛樂減壓的滿足感。但透過其表象,浙江衛視周末版綜藝節目配置也存在同質化生存,缺乏本土原創節目,自我風格不突出和創作團隊不成熟等問題,其發展后勁令人堪憂。樹立唯一性,提升品牌度,永葆創新力,從宏觀層面來把握自身的發展命運,微觀調整各節目的整體實力,浙江衛視才能讓“藍色”在中國電視的熒幕上舞動2009新一輪的奇跡。
    (發表于《視聽縱橫》2009年第3期總第130期)

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